做好活动策划运营完整方法说说我对活动运营的看法，本文分三大部分：活动价值、如何策划活动和案例分析。全文近七千字，建议慢慢读，多看几次。 一、活动的价值 1、不只是做一杯好咖啡那么简单 刘璐的咖啡厅开业了，虽然她在店面装修上费尽心思，但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。她很着急，想不通为什么传说中的‘口碑效应’还没出现，因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多，只要来尝试一次就会爱上这里。越想越气，她决定做点什么，于是走到店里仅有的一位年轻男客面前，征求他的意见。 男客抬起头，慢慢说道：咖啡味道很好啊，环境也不错。 听到这个评价，刘璐激动的一坐下来，上身向前探着追问：那为啥人这么少？ 男客想了想，说：没发现这里啊，也没理由从星巴克换到这儿吧，而且又不知道你的咖啡不错。 刘璐恍然大悟，因为没理由来尝试，所以不知道咖啡好喝，口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了！咖啡厅只是安静的躺在路边，人们是注意不到的，需要伸出‘一只手’把顾客拉进来。‘这只手’就是活动，如爆款半价、办卡减免、满一赠，再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。 2。互联网和咖啡厅有相通之处 即使产品的功能和体验都非常好，也可能没人访问。没用户就没价值，不能形成口碑，用户雪球就滚不起来。从这点来说，做互联网产品和开咖啡厅是相似的。 原因和开咖啡厅一样，需要让用户关注这个产品，给一个访问的理由，加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出‘活动’这只手，不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质，不断加深用户对产品的认知，促成留存和口碑传播。 通过上面咖啡厅的例子，讲述了‘活动运营’的价值，以及在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是，为什么要做活动。 总结‘活动运营’的价值如下： 吸引用户关注 拉动用户贡献 强化用户认知 所有的互联网线上活动，终效果都离不开这三点。 二。如何策划活动 下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。先写具体方法，后套在 12 个案例上讲述。 1。活动类型： 补贴，滴滴和美团外卖的红包 话题，keep 的 # 我要上 #、微博的 # 带着微博去旅行 # 有奖，功夫熊猫 3 影评活动、贴吧的抽奖活动 2。活动目的： 拉新，新下单用户或 app 的新启动用户 活跃，拉动访问登录和 ugc 的次数促销，提升某款或某类商品的订单数 品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度 3。切入需求： 　　用户需求的场景，滴滴的春节拼车 　　用户关注的热点，微博的 # 汪峰上 # 　　用户逐利的心理，o2o 的满减活动 　　4。策划活动的步骤 　　步，从目的出发 　　为什么要做这个活动，目的是什么，这是重要的。理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。理想的状况是把‘目的’转化成一项‘数据’，比如 app 希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升 dau。所以提升 dau 就是活动目的。 　　活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。 　　第二步，确定目标和时间 　　目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。接上文例子，活动目标就是把 dau 提升 50%或提升到 10w。在这一步就要确定这个目标预期，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有。 　　因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把 dau 从 5w 提升到 6w，适用的活动形式很多，难度并没那么大；但如果期望是从 5w 提升至 10w，那就要绞尽脑汁了，很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线；如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个‘势’就是时间点。 　　第三步，策划活动形式 　　目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。 　　策划活动本质是，找到活动目标、用户需求和产品形态的优秀结合点。好比射箭： 　　目标是活动的靶心，不管用什么姿势射箭，都要瞄准靶心 　　用户需求就像风向一样，顺着它就会射的有力和准确 　　产品是，活动要落地在产品上，就像要拿着射靶心，而不是用石头扔 　　策划活动有几个要注意的关键点： 　　①尽量有趣 　　活动就是让用户‘玩’的，只是在玩的过程中达到运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。确实很多产品和游戏没任何关系，但也可以转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子吧。 　　页面太长了，只截了一部分。页面下方有电影片单，活动规则是根据这些表情猜电影并写影评，按猜对的数量评奖。 　　②操作便捷 　　从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先，活动操作的步骤要少；其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是 app。 　　③规则易懂 　　活动策划时，让规则尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出‘去做什么，就能得到什么’。 　　除了规则设置要简单以外，规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等，这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解关键的规则，用户就可参与，其他的不重要，甚至有些条款只是为了免责。所以，在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显着位置，具体规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也没关系。 　　举一个 uber 的案例，看看活动规则的表述是否易懂。 　　当看到 uber 这个活动规则时，我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了，这简直就是考验智商的测试题，目的好像不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。 　　我试着改了一下：本周六日乘 uber 累计 3 次，即得下周免费使用 6 次；乘 uber 累计 5 次或更多，更可获得下周免费适用 10 次的机会！ 　　可以对比上图文案，我认为更易懂重要。上图中很多文案是没有意义的，反而增加了阅读成本，比如句和后一句。这段文字已经很多，这时就不需要这样的文案来烘托气氛了，况且页面的大标题已经可以达到这个效果。而且，因为有‘查看详情’的入口，这里就不用写太多细节的规则，比如高减免 15 元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。 　　④突显用户收益 　　用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的 iphone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。 　　⑤可视化的进度标识 　　活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字 +1 或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，符合人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有‘已有 12345 人参与’，并且数字会不断刷新。 　　下图是美团网当年上线的个商品，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动平台，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。 　　以上 5 点是活动本身需要注意的事，除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径，只能是懂方法、多积累、拼天赋。经过这一步，活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。 　　第四步，跟进设计、开发和上线 　　活动就是运营全权负责的项目，这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论 pm 落地、ui 设计、rd 开发上线，还是申请资源、对外合作等，运营人员都要跟进，关注终的效果和时间点。 　　第五步，推广资源就绪 　　活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。 　　推广资源分为站内和站外。 　　站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送 　　站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。另外，应用市场和 appstore 也属于站外渠道，前者可以申请先发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。 　　第六步，做好风控和备选方案 　　列出活动有可能出现的风险点，根据每个风险点都有应对的备选方案。 　　风险点大概有几类： 　　技术方面，上线时间 delay 或上线后 bug 　　推广方面，资源未按时到位 　　用户方面，活动主打卖点用户不买账 　　外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航 　　法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益 　　漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等 　　第七步，上线前活动预热 　　线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。 　　典型的预热例子是滴滴品牌升级那件事，这是我分析的步骤，未和滴滴的朋友沟通过，可能不准确。 　　①放出‘滴滴打车再见’这样的传播图片（下图），引起用户的猜测。 　　②告知将有大事发生，引来用户纷纷猜测。各种有趣的‘滴滴 xx’在朋友圈里传播。 　　③在临近揭晓日期时开始倒数，如下图。 　　④把这个信息植入到滴滴红包里，如下图。 　　⑤正式更名，放出官方通告，如下图。 　　⑥在微博等平台，上线 # 拼 d 大赛 #，实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播，如下图。 　　第八步，上线后时刻关注活动进展 　　经过上面七步之后，活动上线了，这时运营的主要职责变成监控效果，看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内，就尽快行动。 　　需要监控的就是数据和反馈： 　　数据。分为按实时的和单位时间的（一般按天）两种情况，要对数据波动情况有心理预期，认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围，就被认为是异常情况，需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的‘风险点’。 　　反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。 　　关注活动进程的同时，还要收集有价值的信息，为活动总结做准备。比如： 　　可优化的流程或体验 　　记录数据的波峰和波谷 　　收集用户的反馈和讨论 　　活动过程中有趣的截图 　　第九步，公布活动结果 　　前面做了那么多事，其实这一步容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。 　　所以提醒大家不要虎头蛇尾，这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。就好比消费者买房，前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时，消费者的钱已经给了房产公司，心态会更微妙，希望对方有更好的交房服务，完成整个交易。 　　千万不要像个别房地产奸商一样，翻脸不认人。公布活动结果需要注意这些问题： 　　①告知全部活动受众用户 　　如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户；如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行。总之，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。 　　②给用户反馈的渠道 　　在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样，即使有可能出现撒泼耍赖的情况，运营也不能回避，因为这本身就是运营的职责之一。 　　③尽量做到完全透明和公正 　　公布结果时，列出每一位获奖用户的 id、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。 　　第十步，活动总结 　　首先是写给自己，就像上学时查看自己考试成绩一样，对自己这段时间的工作有一个交待，做事有始有终。其次是总结活动的经验，好的地方继续发扬，不好的地方下次避免，这也是财富。后是给上级和同事，目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦，上级要看终结果来评判运营的工作，也需要了解项目每一步的进展；同事也需要其他方向的进展，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。 　　活动总结需要包含的元素： 　　①背景 　　这个总结要保证大家都能看懂，哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景，千万别默认认为有些信息别人理应了解。 　　例，作业帮是 k12 的学习软件，可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的问题是，由于回答成本高，所以高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。 　　②目标 　　明确告知活动目标，在什么时间范围内，将数据提升多少。 　　例，高中数学问题的 1 小时解决率是 90%，初中数学是 98%。期望通过活动提升至 95%，与初中数学相近。活动时间是 1月1日-1月7日。 　　③效果 　　这里说的是终效果，只写核心的数据，以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。 　　例，活动结束后，高中数学解决率提升至 95%，达到活动预期。 　　④详细分析 　　列出具体措施和数据，分析活动的每一步进展，得出结论。 　　例，为了提升高中数学的 1 小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步，这点每个项目差别很大，这里就不细写了。 　　⑤经验总结 　　总结活动的优缺点，分别列出。 　　例，优点是引入老师的方法优质且有效；缺点是对低质回答准备不足。 　　⑥后续计划 　　站在这次活动的角度，分析给自己带来的启发，用于展望后续的工作。活动如果有效，后续是否复用做下去，或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。 　　例，下一步将梳理完整的引入老师的流程，并通过产品落地。 　　三。案例分析 　　上文讲思路，下文会套用案例分析。每个案例都拆成这几个问： 　　活动类型 　　活动目的 　　切入需求 　　我的观点 　　1。滴滴的春运回家 　　活动类型：产品模块，可视为活动 　　活动目的：迎合用户需求，强化滴滴是出行产品的用户认知 　　切入需求：春节回家是强需求 　　我的看法：滴滴一直很接地气，这次更是告诉用户，在出行这件事上他们能做很多。 　　2。支付宝集福 　　活动类型：游戏 　　活动目的：建立用户关系，为后续社交化做准备 　　切入需求：逐利、有趣 　　我的观点：不管怎么有人吐槽，不管支付宝能不能做好社交，至少这次活动让你们加了不少好友，这就够了。 　　3。美团外卖红包 　　活动类型：补贴 　　活动目的：提升市场占有率，培养用户习惯 　　切入需求：逐利 　　我的观点：红包只是补贴的一种形式，为了达到补贴理应还有其他手段。可惜大家一直在延续这个玩法，没有创新的动力。 　　4。地图的‘樱花甜筒跑酷’ 　　活动类型：游戏 　　活动目的：地图 o2o 商业模式的探索 　　切入需求：逐利、有趣 　　我的观点：数据效果好对来说不难做到，更重要是线上线下结合的好，用户参与，很接地气。 　　5.same 的‘你发自拍 我来画’ 　　活动类型：游戏、话题 　　活动目的：提升互动量，间接提升 dau 　　切入需求：有趣 　　我的观点：非常有趣，很有创意，same 创造出很多玩法。 　　6。锤子手机的‘软文大赛’ 　　活动类型：话题 　　活动目的：借助微博平台的品牌传播 　　切入需求：有趣 　　我的观点：逼格尽显，与锤子用户群体很搭 　　7。微博的 # 帮汪峰上 # 　　活动类型：话题 　　活动目的：商业目的，当时汪峰新歌在微博音乐先发，运营策划话题引爆，话题量过亿 　　切入需求：有趣 　　我的观点：1 个运营人力做的，而且确实是自然排序到热门话题 no.1 的。借势做的很好，四两拨千斤。 　　8.keep 的社区话题 　　活动类型：话题 　　活动目的：衔接从工具到互动的转化，提升用户粘性 　　切入需求：被展现的心理诉求 　　我的观点：健身达人都很爱美爱自己，社区话题给了他们很好的展现空间，供小白用户仰望。反过来说，对小白用户也是激励。 　　9。猫眼电影的功夫熊猫影评活动 　　活动类型：有奖、游戏 　　活动目的：提升 ugc 用户量 　　切入需求：逐利、有趣 　　我的观点：将活动游戏化，将电影和 ugc 结合起来了，有创意。 　　10。微博的 # 带着微博去旅行 # 　　活动类型：话题 　　活动目的：提升活跃度，间接提升 dau 　　切入需求：逐利、有趣 　　我的观点：很好的利用了‘假期’这个热点，通过话题引导用户 ugc。后续开始借此商业化了。 　　11。陌陌红包争霸战 　　活动类型：游戏 　　活动目的：提升活跃度，促进交友这个核心点 　　切入需求：逐利、有趣 　　我的观点：红包只适用于附近的人，所以活动还是围绕着陌生人交友这个核心点，借了春节和红包的大势。 　　12。腾讯体育的‘福利在现场’ 　　活动类型：游戏 　　活动目的：商业利益 　　切入需求：逐利、有趣 　　我的观点：看球间隙投几个球，能获奖就更好了。商业化和用户需求结合的很好，而且确实有趣。 一、目标一定要量化 公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。 二、集中传播一个卖点 公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中精彩、具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的，要把这个环节设计得更有一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。 三、公关活动本是就是一个媒体 　　随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。 　　四、没有调查就没有发言权 　　国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，后作出客观决策。体育活动策划公司-天津活动策划公司-//-团体活动策划公司-小型活动策划公司